正如管理大师彼得·德鲁克所说，对于企业而言，真正的创新并不是技术的创新，而是“为技术创造出市场”的创新。苹果成功的轨迹，对应着乔布斯从早年技术创新的追求者到市场营销大师的转变轨迹。这对我们的企业及其创新，能有怎样的启示
上个月，苹果击败老牌石油公司美孚，以3500多亿美元身价成为全球市值最高的公司。
是什么造就了苹果的成功？有人认为是“技术创新”。而苹果的创始人之一，前不久刚刚由于健康原因辞去CEO职务，导致公司股价当天下跌5%、市值蒸发200亿的乔布斯，有着“IT行业最伟大创新者”的美誉。
“技术创新”，答案自然不错，但失之笼统；单单用这4个字，无以揭示“IT行业最伟大创新者”的实际内涵。
技术领先不等于市场领先
让我们从乔布斯说起。1985年，乔布斯被苹果董事会赶出了自己一手创办的公司，理由是“此人不切实际地追求技术创新”。当时他正在领导研发世界上最先进的个人电脑“麦金托什”（Macintosh），它拥有先进的图形操作系统，还配备了鼠标，技术上遥遥领先于竞争对手IBM-PC机。可惜技术领先不等于市场领先，“麦金托什”销售不佳，却占用了公司大量资源，最终不得不下马。痴迷于技术、力挺“麦金托什”的乔布斯，因此被扫地出门。
12年后，乔布斯重返公司时，有了全新的思路，从而一举把苹果带到世界之巅。乔布斯领悟到，技术并不是最重要的东西；一味追求技术领先，技术过于超前，结果往往是消费者难以“消化”，市场难以接纳，这正是“麦金托什”让人记忆犹新的失败教训。所以后来，相对于IBM、微软、英特尔等公司，苹果在基础科技研发上的投入很少，有意回避与高投入相伴随的高风险。事实上，无论iPod、iPhone、iPad，其核心技术很少是由苹果自己开发的。如果需要技术，可以购买专利。苹果的独到之处，亦即乔布斯的新理念的核心是“用户体验”——集中精力改进既有技术，使其变得更好用、更容易被用户接受。苹果产品的制胜利器之一触摸屏技术，20世纪70年代即已发明，且早就在自动取款机上得到应用，但苹果大大改进了这项技术，乃至把它变成了手机和电脑用户一种新的使用习惯——不少“果粉”在用没有触摸屏功能的Macbook时，也会不由自主地“指点江山”。
“用户体验”的另一层含义是审美
从“让用户容易使用、乐于接受”到“塑造用户新的使用习惯”，可谓苹果对“技术创新”和“技术领先”的独到理解。
“用户体验”的另一层含义是审美：独特、精致的产品设计，让人产生审美的愉悦和“炫酷”的感觉。乔布斯深谙此道。苹果的每一款产品，都极尽设计之美，出乎意料地简洁、洗练。虽然iPhone的价格高高在上，但高价却畅销，这样的事实表明用户愿花钱获取使用功能之外的东西。
或许可以说，审美的追求，使苹果与众不同。打电话、发短信……是任何手机都有的功能，如果单单以产品功能满足用户需求，昂贵的iPhone不会有如今这样的竞争力。喇叭只要能响就行，但音响设备追求音质；发烧友宁可花几年积蓄买一套顶级音响，也不会屈就能响的喇叭。乔布斯对产品设计的追求，目的正在于把苹果用户培养成发烧友。他做到了。
说到底，强调“用户体验”，其本质是吃透了用户需求和用户心理的高层次的市场营销。“终极的用户体验”是“崇拜”。如今诸多“果粉”的疯狂行为，显然已经超出理性范畴。套用马克思的话说，苹果成了信息时代的拜物教。iPhone4爆出过天线缺陷问题，iPad不能更换电池，也没有USB接口……尽管存在这样那样的缺点，但在崇拜者眼里，缺点也成了苹果特立独行风格的诠释。
真正的创新，是为技术创造出市场
乔布斯在业界还有个绰号是“伟大的小偷”，但这并不是贬义的评价，而是说他很会利用和改进别人的技术，站在别人的肩膀上赢取自己的成功。正如管理大师彼得·德鲁克所说，对于企业而言，真正的创新并不是技术的创新，而是“为技术创造出市场”的创新。苹果成功的轨迹，对应着乔布斯从早年技术创新的追求者到市场营销大师的转变轨迹。“乔布斯能够说服数以千万计的人去买一部充一次电都管不到一天的手机，我还要多说什么呢？”苹果公司的首席宣传官曾这样说。
这对我们的企业及其创新，能有怎样的启示？
（作者为上海社会科学院哲学所副研究员）
